뎀나의 첫 구찌 컬렉션 〈La Famiglia〉는 런웨이 대신 단편 영화 〈THE TIGER〉로 공개됐다.

무대는 캘리포니아의 구찌 일가 저택, 주인공은 Gucci International 대표이자가족의 수장인 바바라 구찌.

한밤의 생일 파티라는 설정 안에서 가족, 권력, 이미지 관리가 뒤엉킨 저녁 식사가 이어진다. 중요한 건 이 영화가 컬렉션을 입고나열하는 패션 필름이 아니라 구찌라는 브랜드가 어떤 세계를 보여주고 싶은지에 초점이 맞춰져 있다는 점이다.

여기서 옷은 ‘멋있는 룩’이 아니라 각 캐릭터의 역할과 심리를 드러내는 기능을 한다. 구찌가 굳이 패션쇼 대신 영화를 택한 이유는 결국 룩이 아니라 캐릭터를, 실루엣이 아니라 세계관을 보여주기 위해서라고 볼 수 있다.

전통적인 쇼는 시즌이 지나면 기록으로만 남는다. 반면, 영화는 브랜드의 세계관을 아카이빙하는 IP가 된다. 〈THE TIGER〉는 데뷔 컬렉션을 알리는 동시에 ‘구찌가 앞으로 어떤 서사와 유머, 시선을 가진 브랜드인지’를 정의하는 레퍼런스로 작동하는 셈이다.

구찌의 선택은 콘텐츠 제작자에게도 의미있는 질문을 던진다. 시간이 지나도 계속 기억되는
‘서사형 콘텐츠’를 설계하고 있는가. 어떤 서사를 통해 브랜드를 기억하게 할 것인가.

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Editorial I Jeong Won Yoon

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